TRENDSPANING med Ingela Stensson

”TID ÄR VÅRA NYA PENGAR OCH ÄTANDE VÅR NYA SHOPPING”

Vad har Jordbrukets provkök, Mjölkfrämjandet, Årets Kock, Caffe Lattekampanjen, Ostfrämjandet, Svensk Mjölk och United Minds för gemensam nämnare? Jo, Ingela Stenson. Långt innan dagens stjärnkockar ens hade börjat baka sandkakor fanns hennes färgstarka uppenbarelse med i branschen som en maktfaktor.

Digital dining, uppgraderad snabbmat, vegetable forward, reduktian eller convenience for foodies. Den som tror att ett samtal med Ingela Stenson om hur trendvindarna blåser just nu, skulle landa i ett enkelt svar, får raskt tänka om.
– Vill du ha en enda trend som sammanfattar det mesta så är det att vi alltmer övergår från rationellt tänkande till att fatta beslut på känslomässiga grunder, säger Ingela och stänger dörren till det lilla mötesrummet. Utanför pågår en heldag med seminarier och föreläsningar om allt från hållbar storindustri till hur vårt framtida drömhem kan tänkas se ut. Efter alla år mitt i smeten, där hon bland annat var i kulisserna när Årets Kock drog igång 1983, valde Ingela en annan väg 2007. Sedan dess finns hon på United Minds, en analys- och strategibyrå med utsikt över Slussen i Stockholm, där hon bland annat ägnar sig åt att sia om framtiden. Men det är inte en kristallkula hon putsar, utan hon laddar i stället med ”kunskapskrut”.
– Ska du lära dig hur kunderna tänker när de låter magkänslan styra, så måste du vara påläst och lära dig allt om hur de tänker, tycker och känner. Shop along är ett exempel, där vi följer kunder i butiken och sedan åker med dem hem för att se vad som styr deras inköp. Det gäller att vara en smart betraktare och lära dig se sambanden.

GENERELLT MENAR INGELA STENSON att det pågår en branschglidning just nu, där dagligvaruhandeln är förlorarna, medan restaurangerna är vinnarna:
– Vi äter allt mer ute och restaurangerna tar marknadsandelar från butikerna. Detta gäller inte minst de restauranger som har en egen deli eller egna produkter som de säljer vid sidan om. Men det finns matbutiker som har förstått vad det handlar om. På Ica i Täby centrum kan du till exempel ta en paus med ostron och champagne mitt i butiken eller dricka en god grönsakssmoothie gjord på plats.

Allt större del av vår ”matkrona” lägger vi alltså på att äta ute, en trend som syns över globalt, men där vi i Sverige historiskt sett har legat efter. Fast det är inte fine dining som ökar, utan fast casual, fun dining och bistrokoncept. Det nya är snabbmat som är både god, hälsosam och nyttig.
– I takt med vår urbanisering blir den enklare krogen vårt nya vardagsrum, då får det inte kosta för mycket, säger Ingela och ger Lilla Ego och Vigårda som exempel. Nu gör också såväl hamburgare och korv som glass en klassresa, från skräpmat till bra kvalitet.

WHEN COFFEE TURNS INTO COCKTAILS är ett annat av Ingelas många uttryck för tidsandan:
– Satsa på generösa öppettider och mindre rätter, om du vill fånga upp publiken. Bra exempel är Lux Dag för dag, Urban Deli och Mathias Dahlgren i Stockholm och Nelly’s i Helsingborg.
Digital dining, menar Ingela, kommer också stort. Beställer och betalar du via mobilen på krogen får personalen mer tid över för dig som gäst, medan tekniken tar hand om det tråkiga. Detta gränsar till begreppet convenience for foodies, där både restaurang underlättar även för matnördiga kunder genom att erbjuda förberedda rätter för hemmamatlagning. Men medan man tidigare sa att det ”tyvärr är färdigköpt”, blir kvaliteten nu betydligt högre.
– Matlagning är på väg att bli en hobby, menar Ingela Stenson, ungefär som att i dag sy sina egna kläder eller väva mattor. Inget du måste göra, men som ger en tillfredsställelse när du ägnar dig åt det.

ETT HÄLSOSAMMARE TANKESÄTT kommer på bred front och märks redan främst i städerna, där individualister skräddarsyr sin egen matfilosofi och under samlingsnamnet vegetable forward hittar du uttryck som reduktian – om du vill halvera mängden kött du äter, lunchvego, vego före 18, fegvego – om du egentligen vill bli helvego men inte riktigt pallar, viltvego – när du inte äter uppfödda djur, men gärna vilt, Stockholmsvegetarian – när du inte äter kött men fisk och ägg, kött-som-krydda-vego och så vidare. Den medvetna konsumenten har också klimatfrågan i fokus och vill även minska svinnet, både hemma och på restaurang. Ingela har bland annat tittat på Spisehuset Rub&Stub mitt i Köpenhamn:
– De tar hand om överbliven mat från matbutiken och låter det styra menyn. På samma sätt gläder det mig att Coop har tagit efter butiker i Frankrike där man säljer krokiga gurkor och runda morötter, sådant som annars slängs. Vad blir den nya lyxen då? Ingela Stenson kastar en blick på klockan, hon måste gå ut och mingla med seminariedeltagarna, och ler:
– Tillsammanstid! Tid är våra nya pengar. Och ätande vår nya shopping.

5 SMARTA TIPS FRÅN INGELA STENSON
* Bli bättre på gröna rätter.
* Dela med dig av din kunskap till dina gäster, till exempel matlagningskvällar och andra erbjudanden.
* Sälj en hel upplevelse, inte bara mat.
* Spara tid åt dina gäster genom att exempelvis ha en deli där gästerna kan köpa med morgondagens middag.
* Serviceträna din personal, om och om igen.
* Överraska gästerna. Genom att överträffa deras förväntningar kommer de lättare tillbaka.